Битва банков против маркетплейсов обернётся против каждого из нас: Под угрозой миллионы граждан России

Центробанк в последнее время пытается всё активнее вмешиваться в конкурентные процессы на потребительском рынке, хотя его мандат ограничивается денежно-кредитной политикой и обеспечением стабильности курса национальной валюты (чего ЦБ не делает).

Направив в Минэкономразвития предложение запретить маркетплейсам применять скидки при оплате через собственные платёжные сервисы, ведомство Набиуллиной фактически встало на сторону тех, кто громче всех жалуется на "неравные условия".

Лоббизм сильнее логики?

При этом ЦБ прекрасно знает: за последние три года доля онлайн-торговли в стране выросла с 11,7% до 24,5%, а в ряде регионов перевалила за треть розницы. И если убрать скидочные механизмы, это автоматически добавит 2–4 процентных пункта к инфляции в отдельных сегментах потребительского рынка.

Получается парадокс: регулятор борется за снижение инфляции, одновременно поддерживая меры, прямо увеличивающие цены.

Такой диссонанс невозможно объяснить логикой монетарной политики, зато легко — логикой лоббизма.

Банковский сектор, который годами жил в зоне комфорта, внезапно почувствовал угрозу. За последние годы совокупная прибыль банков превышает показатель докризисных лет: они зарабатывают более 3 трлн рублей ежегодно, выплачивают рекордные дивиденды. Но при этом их доля в сфере финтеха стагнировала: рост числа активных пользователей банковских мобильных сервисов составил всего несколько процентов в год, тогда как у маркетплейсов прирост аудитории достигает 20–40% ежегодно. Разница не просто в темпах — это разные экономические эпохи.

Банки прекрасно понимают: в момент, когда маркетплейсы вышли на операционную прибыль (для ряда игроков это впервые за 20–25 лет развития), они окончательно сформировали новый центр силы — экосистемный, технологический, высокомаржинальный. У той же электронной коммерции оборот превысил 10 трлн рублей, а выручка от финтех-продуктов внутри маркетплейсов за два года выросла почти втрое. И банки столкнулись с угрозой, которую не могут подавить привычными методами — тарифами, комиссиями и повышенным кешбэком.

Отсюда и родилась идея "уравнять скидки для всех". По сути, банки требуют, чтобы маркетплейсы отказывались от собственных инструментов монетизации — на фоне того, что сами они используют такие программы лояльности, как кешбэк, бонусные баллы, премиальные тарифы, льготные комиссии и дифференцированные условия, уже не первое десятилетие.

Если следовать их логике, то под запрет должны попасть все программы лояльности в финансовой отрасли, потому что некоторые игроки дают 5% кэшбэка, а другие — 1%. Но, конечно, никто в банковском секторе не готов лишиться своих инструментов. Требования отменить скидки — это попытка остановить развитие конкурента, а не сделать рынок честнее.

Запрет скидок — рост цен в регионах

Важно понять ключевой момент: бизнес-модель маркетплейсов изначально строится на том, что торговая витрина работает на минимальной марже.

В среднем доходность на товар у них составляет 1–3%, а иногда уходит в минус — именно за счёт скидок и акций. Эти убытки компенсируются высокорентабельными сервисами: рекламой (маржа до 60%), финтехом (доходность на уровне 20–35%), логистикой и фулфилментом. Если же обязать платформы предоставлять одинаковые скидки для всех способов оплаты, финтех-сегмент рухнет в прибыльности, а значит — перестанет финансировать развитие всей инфраструктуры электронной коммерции. Это не гипотеза, а простая арифметика.

Сравним инвестиции: банки за последние десять лет направляли в ИТ 1–1,3% от своих доходов, тогда как маркетплейсы — 12–15% от оборота, а в отдельные годы — до 20%. Разница почти десятикратная. И теперь именно те игроки, которые десятилетиями вкладывались в развитие, должны отказаться от собственной бизнес-модели, чтобы сохранить прибыль тем, кто этот момент проспал.

Банковский сектор неправ по нескольким фундаментальным причинам.

Во-первых, он пытается скрыть собственное технологическое отставание за рассуждениями о "недобросовестной конкуренции". На деле же ситуация проста: банки не сумели построить успешные e-commerce-платформы, хотя пробовали многократно. Вкладывали миллиарды, но доля рынка их проектов так и не превысила 3–4%. А крупнейшие игроки электронной коммерции удерживают по 25–35% каждый.

Во-вторых, запрет скидок ударит, прежде всего, по региональным потребителям. Средний чек в малых городах вырастет на 5–7%, потому что, в отличие от мегаполисов, там нет плотной сети офлайн-ретейла. Электронная коммерция стала компенсационным механизмом, снижая разрыв в доступности товаров между центром и регионами. Убрать скидки означает вернуть бедные регионы в ситуацию десятилетней давности, когда ассортимент ограничен, а цены выше средних на 15–20%.

В-третьих, недооценивается системный эффект своих требований. Если маркетплейсы будут вынуждены резать финтех, они урежут инвестиции в логистику, склады, роботизацию и ИИ-сервисы. А это замедлит рост сразу нескольких отраслей: от промышленной автоматизации до цифровой рекламы. Секторальный мультипликатор электронной коммерции — один из самых высоких в экономике: каждые 100 рублей инвестиций создают до 240 рублей прироста сопутствующих рынков. И банки предлагают добровольно отказаться от этого эффекта ради сохранения собственных доходов.

Что с того?

В итоге конфликт обнажил главную проблему: маркетплейсы — это  сегмент, который продолжает инвестировать, расширять инфраструктуру и снижать стоимость потребления. Банки же хотят законсервировать статус-кво, в котором инновации допускаются только до тех пор, пока они не создают реальной конкуренции. И если выбирать между развитием цифровой экономики и сохранением привычных сверхприбылей финансового сектора, то выбор очевиден — будущее принадлежит тем, кто создаёт продукты, а не тем, кто пытается остановить рынок административными методами.