Будет дорого: Русских превращают в дойных коров. Притворитесь бедняками – или вас разорят
Цифровой карманник в действии
Наши покупатели всё чаще сталкиваются с причудами "умного ценообразования" на отечественных площадках. Пользовательница "Яндекс Маркета" в августе 2025 года обнаружила, что швейная машинка, которую она решила приобрести, с её телефона стоит 9855 рублей, а с телефона мужа – 6896 рублей; разница составила почти 3000 рублей при покупке в одну и ту же минуту. Другая модель для неё стоила 11 254 рубля, а для мужа – 8143 рубля. Показательно, что на другом маркетплейсе та же машинка в тот момент стоила 6915 рублей – дешевле, чем "персональная" цена для активной покупательницы на привычной ей площадке.
Ещё один зафиксированный паттерн – разница в ценах в зависимости от устройства. Юристы прямо указывают: установление различных цен для пользователей iPhone и Android – это явная ценовая дискриминация и нарушение закона. При этом маркетплейсы объясняют разницу "покупательским опытом", фактом авторизации или адресом доставки, маскируя алгоритмический произвол под заботу о клиенте.
Знакомая картина и в сфере услуг: стоит зайти с разных устройств за билетами на самолёт или бронью гостиницы, как алгоритмы тут же выдают ценник повыше для жителей крупных городов и поскромнее – для регионов. Теперь эта практика ползуче перебирается в повседневную розницу, превращая покупку продуктов или техники в цифровую лотерею, где правила игры известны только машине.
Не рынок, а психологическая ловушка
Но есть и обратная сторона медали, хорошо описанная в старом анекдоте про двух новых русских. Один из них с гордостью хвалится обновкой, за которую выложил тысячу долларов. Второй лишь усмехается в ответ: мол, ну и лох ты, такие же точно за углом за полторы продают! Для алгоритма такой покупатель – просто подарок. Зачем предлагать ему скидку, если он сам готов переплачивать за статус и ощущение эксклюзивности? Нейросеть быстро вычислит такого клиента по манере поведения, по тому, какие товары он смотрит в первую очередь, и назначит ему цену с максимальным "понтовым" коэффициентом.
Программы научились сопоставлять гигантские массивы данных: историю заказов, геолокацию, поисковые запросы, частоту заходов в приложение и модель смартфона. На выходе алгоритм выдаёт не рыночную стоимость товара, а индивидуальный "налог на готовность платить здесь и сейчас", будь то отчаянная нужда или банальное тщеславие.
Одно дело – таргетированная реклама, когда нужно совершить первую продажу или продвинуть новый товар, по которому идёт рекламная кампания. Здесь поведенческие данные и платформы, собирающие обезличенную информацию, действительно могут работать и подсказывать аудитории нужные предложения, считает IT-эксперт Илья Зубакин:
На крупных платформах ценообразование вполне может идти просто как A/B-тестирование: берут группу людей, показывают им завышенную цену – и если они покупают, площадка просто больше зарабатывает. Если речь идёт о повторных продажах, когда пользователь уже выбирает из каталога конкретные товары, здесь цена может быть завышенной. Но тот же механизм зачастую работает и при первых продажах, когда в выдаче показываются новые товары.
Что говорит закон и мировой опыт
В российском праве есть норма, формально защищающая покупателя: с 1 сентября 2023 года владельцам цифровых платформ запрещено необоснованно устанавливать разные цены. Сделки на маркетплейсах квалифицируются как публичный договор, где цена должна быть одинаковой для потребителей соответствующей категории. Именно поэтому руководитель Санкт-Петербургской общественной организации по защите прав потребителей Александр Виноградов настаивает, что регуляторы должны реагировать на жалобы и штрафовать крупные компании исходя из оборота:
Если вы прекрасно видите, что цены вам предоставляют изначально разные... регулятор должен в каждом конкретном случае принимать соответствующие меры. Меры совершенно простые: это и проведение проверки, и выставление штрафов данным организациям. И если это большие организации, то нужно рассматривать, конечно, штрафы исходя не из конкретного случая, а из оборота.
Отечественный правовой вакуум особенно заметен на фоне того, что происходит в США и ЕС. Скандал вокруг крупнейшей американской торговой сети Walmart вскрыл неприятную изнанку цифровизации: покупатель обнаружил, что жёсткий диск на его смартфоне стоил на 110 долларов дороже, чем на устройстве супруги. Хотя компания назвала это ошибкой, потребительские активисты требуют запретить программы, позволяющие использовать личные данные для завышения цен, а в штатах вроде Мэриленда и Коннектикута уже приняты прямые запреты на такое динамическое ценообразование.
На федеральном уровне в США и в Евросоюзе готовятся жёсткие законы, обязывающие бизнес раскрывать, как именно данные используются для установления цен. Европейская комиссия прямо обеспокоена тем, что бизнес использует данные для эксплуатации уязвимостей потребителей, внедряя понятия "несправедливая персонализация" и "тёмные паттерны" в правовое поле. В России за этим должен следить регулятор рынка в лице Федеральной антимонопольной службы, и не просто отслеживать ситуацию, но и принимать меры, считает Александр Виноградов:
Сейчас грешат этим именно крупные маркетплейсы, которые вложили огромные деньги в искусственный интеллект, которые мониторят профайлы своих клиентов, видят, есть ли у них там денежки, насколько они активны, какие скидки можно предложить и чем можно заманить? Поэтому, на мой взгляд, чтобы эту практику убить, регуляторы должны, конечно, бить по крупным игрокам рынка, которые являются монополистами на сегодняшний день.
"Цифровой бомж" как способ сэкономить?
Столкнувшись с алгоритмическим произволом, покупатели вынуждены осваивать "партизанские методы" цифровой самообороны. В Сети набирают популярность советы на тему создания аккаунтов "кибербомжей": использование чистых браузеров без истории, применение VPN, регулярная очистка кеша и сознательная имитация поведения максимально небогатого пользователя. Люди готовы жертвовать персональными бонусами и программами лояльности, лишь бы торговые алгоритмы не видели в них мишень для наценки.
Однако прежние трюки постепенно теряют эффективность. Совершенные системы научились распознавать человека по косвенным признакам: динамике прокрутки страницы, времени задержки взгляда на товаре и паттернам принятия решений.
Маскировка становится сложнее, а грань между персональным сервисом и алгоритмической дискриминацией стирается, полагает эксперт Илья Зубакин:
Что касается маскировки, то если вы сперва побывали на каких-то сайтах или вбили в поисковик, скажем, новую машину, а потом используете другой аккаунт, рекламные объявления вам могут перестать показывать. Но на цену, как мне кажется, это не всегда влияет. Цену сейчас подкручивают в случайный момент: например, вы оформили подписку – и вам незаметно увеличили её стоимость в два раза, а вы просто оплатили.
Важно понимать: "цифровой бомж" – это не решение, поскольку может сработать, а может и нет. Это не устраняет причину, а лишь перекладывает издержки на самого покупателя. Человек тратит время и силы не на поиск качественного товара, а на обман системы, созданной якобы ради его удобства, что превращается в подлинное цифровое крепостное право нового образца.
Что с того?
Рынок в его классическом понимании с понятным и стабильным ценником на прилавке стремительно уходит в прошлое. Ему на смену приходит алгоритмический феодализм, где стоимость вещи определяет не баланс спроса и предложения, а глубина, с которой торговая сеть залезла в ваш цифровой профиль. В этой реальности наивно уповать на добросовестность крупного бизнеса, для которого искушение получить как можно больше денег становится непреодолимым.
Ключевую роль в наведении порядка могла бы сыграть ФАС, но одного ведомства недостаточно. Нужны изменения в законодательстве, практика проверок с аудитом алгоритмов и реальные оборотные штрафы. Потребитель вправе требовать раскрытия логики ценообразования, если цена для идентичных категорий покупателей различается без объективных причин.
Что может сделать потребитель уже сейчас: фиксировать скриншоты цен с разных устройств и аккаунтов, сохранять чеки, направлять жалобы в ФАС через сайт ведомства и в Роспотребнадзор. Совокупность таких обращений создаёт ту фактическую базу, на которой строятся проверки и дела. Если государство не установит контроль над алгоритмами прямо сейчас, то право на честную цену превратится в роскошь, а финансовая самооборона станет единственным способом экономии семейного бюджета.